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    除了独立流量,电商还有第二条出路吗?

    2015-01-23 - 电子商务 - 阅读: -作者:admin -加小编V信:hxw700   我要投稿

      做电商的都在说不赚钱,没做电商的还在想方设法往里钻,这是一件很奇怪的事。

      

      无论是否具备条件,赶鸭子上架做电商,这是看到了电商的未来。不赚钱还在做,而且在往大里做,还是看到了电商的未来。

      看到了电商的未来,那么看到了赢利的希望吗?老实说,多数电商不仅在赔钱,而且也没看到电商赢利的希望。不仅现在没看到,而且也想象不到未来能看到。

      倒是不少淘宝C店的店主在赚钱,反正他们是电商里的个体户。天猫是B2C,进驻的好歹是家公司,还是要做梦的。按照马云的说法,万一有一天梦想实现了呢?淘宝是C2C,与线下的夫妻店没什么两样。不管阿里搞什么打折推广活动,我自岿然不动,就靠那么点自流量活着,有些反而活得不错。销量不大,利润不错。本来对未来就不抱多大的希望,反正老板也是员工,属于自我雇用。当然,C店的所谓利润,可能老板没给自己发工资。中国老板不做大,还很少有给自己发工资的习惯。

      做生意不赚钱,多半是为了放长线,或者是把生意当作金融做。这样的电商,估计还是少数,剩下的多数为什么要这样做呢?

      利润去哪儿了?

      2014年流行一句话:时间都去哪儿了。电商也可以问一句:利润都去哪儿了?

      电商研究专家龚祥文说,电商获取1名新顾客的平均成本是180元。

      天啊!什么样的电商能够承担180元的新顾客成本?支付出去的成本需要多大的销售额和多少轮销售才能赚回来?

      电商最大的问题正是在高得离谱的顾客成本上。电商的出路也正在破解高企的获取顾客成本。

      电商便宜,因为电商砍掉了流通环节。一批、二批、零售店都被砍掉了,然后把这些砍掉的费用、利润用于降价,所以电商很便宜。这是电商最初的逻辑,这个逻辑很能吸引人。当时有一种说法,电商是“零时间、零成本、零空间”。

      便宜、打折已经成了电商的标签。估计在相当长时间内,这个标签揭不掉了。尽管有人说美国电商不打折,线上线下一个价,但中国消费者不认账,管你赚钱不赚钱,我就认便宜,不打折不买。反正电商们已经集体陷入“囚徒困境”,我不打折你也会打折,不如我率先打折,结果是电商都在打折。看来指望电商们从“囚徒困境” 里爬出来是没希望了。

      电商便宜的逻辑是建立在淘宝最初免费的前提之下的。淘宝最初不收费,C店店主们可能以为永远不收费。否则天猫收费时,店主们也不会那么激动。这还真应了那句话:世界上没有免费的午餐。

      不收费,是因为时机没到。美国人对垄断有天生的恐惧,只要形成垄断,总会利用垄断优势,这与人的道德无关。

      淘宝、天猫、聚划算、直通车,阿里每推出一个升级版本电商,总会抬高一级收费门槛。这也不能怪马云,换了谁都会这样做,没准比马云做得更绝。

      现在看来,电商们陷入了这样一个逻辑:为了提升销量,就要参与阿里的各项推广活动,然后获得流量,流量增加了,销量就提升了;然而,当每个电商都希望获得更多流量时,流量的价格提高了,销量产生的利润,以流量费用的形式返回给阿里了。

      电商的利润都去哪儿了?利润买流量了,流量费给阿里了。

      这样的结局是电商们自找的。因为除了找阿里购买流量,多数电商还找不到产生销量的其他办法。所以,电商不赚钱,主要是对阿里系流量的过分依赖。

      电商们在“相互挖坑”

      如果说有比“囚徒困境”更难的困局,那就是“相互挖坑”。每个人都在为对方挖坑,给对方挖的坑越深,自己跳下的坑就越深。

      “囚徒困境”说的是博弈双方为了获得比较好的结局,结果却选择了最差结局。“相互挖坑”的结局更惨。电商们目前为了扩大销售,就在做“相互挖坑”的游戏。

      “相互挖坑”这个商业游戏是从搜索引擎的竞价排名开始的。排名第一,只有一个名额,属于高度稀缺资源,排名第一的利益可能胜过后面所有排名之和。所以,在信息不对称情况下,原来排名靠后的为了获得更好的排名,只有提高竞价。竞价越高,相当于挖了一个更深的坑。对手为了提高排名,只有挖一个更深的坑。如此,坑越挖越深,直至所有人都不堪重负。坑挖深了,但只是改变了排名,并没有做大总的盘子。

      平台电商所面临的困境就是“相互挖坑”,因为流量在一段时间内是衡定的,而平台电商“首页”“首屏”“首条”能够带来最大的流量,这也是高度稀缺的资源。为了争夺最稀缺的流量资源,坑会越挖越大。平台上的电商越多,对稀缺资源的争夺越激烈。

      电商们为什么一定要去争夺稀缺的流量资源呢?因为离开了平台的流量资源,电商们就失去了做生意的抓手。

      流量是电商的抓手

      流量不是个新名词,只不过在电商时代,流量被强化了。

      流量在商业逻辑中至关重要。传统商业,流量表现为人流,即客流量;电商,流量表现为信息流,即点击量。

      传统商业,没有人流就没有人气。人气不是冰冷的数据,而是一种氛围,这种氛围是可以相互感染的。比如,刚开业的饭店没有客流,可以请亲朋好友来制造人气,形成火爆的氛围,从而影响其他人进店消费。超市在客流较少时,会关闭一个收银柜,降低收银速度,保留一部分客源。

      有一个公式可以说明传统商业生意的逻辑:

      销售额=客流量×成交率×客单价

      传统商业对地段为什么那么重视,因为地段决定了客流量。传统商业中的租金,实际上就是根据客流量转化的“级差地租”。客流量越高,租金越高。

      电商时代,商业逻辑基本没有改变:

      销售额=流量(点击量)×转换率×客单价

      电商的流量与传统商业客流量的作用是一样的,是相同功能的两个不同名词。

      传统通路销售,销售的抓手是通路,招商、压货、促销、通路管理是通路销售的抓手。销量下滑了,一定要从这些环节着手抓。

      终端销售,销售的抓手是陈列、堆头、促销。销量下滑了,通常也是从这几个方面开始抓。

      电商砍掉了流通环节,终端展示也消失了。一旦电商销量下滑,从哪里抓起呢?

      别指望O2O

      从2014年起,O2O曾被寄以厚望,指望它成为重要的流量来源。现在看来,除非线上线下同价,O2O还真难以给电商带来惊喜。

      O2O固然给消费者带来了惊喜,线下有线上无法享受的亲自体验,线上有线下没有的低价。O2O的前提是线上线下同价。至少在过渡阶段,线上线下同价很难。线上线下同价,意味着整体毛利的下降。这项工作,苏宁已经尝试过了,毛利下降一半左右。

      线上线下不同价,谁为谁引流?如果线上给线下引流,先不说线上引流的成本很高,超过线下引流的成本,线上给线下引流,必然要求线上线下同价。对于多数同时做线上线下的企业,目前还不能接受。毕竟线上不赚钱也就罢了,如果线下也不赚钱,利润从何而来?线下如何支持线上发展?

      线下给线上引流,总流量能增加吗?转化率能提升吗?顾客黏性能增强吗?客单价能提高吗?如果做不到,线下凭什么给线上引流?

      现在O2O最大的价值是:线下提供线上无法提供的体验,比如试衣;线上提供线下无法提供的价格,比如打折。

      当线上线下同价时,未来的O2O可能是常态。但现在是过渡期,要看O2O到底是零和、双输,还是双赢。

      创造独立流量

      电商砍掉流通环节,砍掉传统终端,厂商也就有了与消费者连接的纽带。这个纽带,从缺点说是成本、费用,还有难度极大的管理;从优点说,是营销工作的抓手,是销售工作的支撑点。

      平台电商,初期的创业者尝到了马云免费的好处,后期的电商却必须为流量付出高额的成本。电商砍掉了流通环节,却陷入作茧自缚的困境,除了对平台流量的过分依赖外,似乎找不到出路。

      不解决对平台流量的过分依赖,流量费只会越来越贵。因此这个问题,只有从创造独立流量开始,或者说独立流量是电商营销的新抓手。

      独立流量,是指独立于平台电商之外的新流量,只指向特定电商入口的新流量。

      电商现在的流量来源,大致可分为四类:一是通过向平台电商付费,或战略合作引导的流量。二是通过传统营销的品牌效应所产生的流量,在这方面传统品牌占优势。三是通过产品黏性所产生的流量,即回头客所产生的流量,如著名淘品牌韩都衣舍每天推出几十款新款,以此吸引老客户回头。四是通过构筑生态圈在不同业态之间引流,比如小米,现在是中国少有的能够赢利的垂直电商,小米赢利的基本逻辑就是:通过MIUI,为小米手机引流;通过小米手机,为小米商城引流。

      上述四个流量来源,第一个是付费产生的。现在有一句话,凡是花钱能解决的问题,都不是问题。其实,对于引流来说,花钱产生的问题才是最重要的问题,因为会对持续花钱产生依赖,如同10年前的“终端促销依赖症”。后三项流量来源,属于独立流量,但不是初始独立流量,属于初始流量所产生的持续流量。

      在独立流量中,最重要的是初始流量,即获取新顾客所产生的流量,这才是电商持续发展的关键。

      初始独立流量从何而来?肯定不是从电商平台中来。或者说初始独立流量来自电商之外。借用那句著名的“功夫在诗外”的说法,电商的真功夫在电商之外。

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